Małopolskie Obserwatorium
Rozwoju Regionalnego

Głównym celem badania była wielowymiarowa diagnoza marki Małopolska. Wyniki badania stanowią źródło wiedzy na temat aktualnego wizerunku województwa i jego tożsamości.

Wymiar turystyczny marki Małopolska

• Małopolska jest niewątpliwym krajowym liderem pod względem atrakcyjności turystycznej.
• Wszystkie badanie grupy – ogół Polaków, Małopolanie, turyści i przedsiębiorcy – wskazały ten region jako najbardziej atrakcyjny turystycznie w Polsce. Również liczba odwiedzających Małopolskę z roku na rok wzrasta.
• Badania ilościowe potwierdziły hipotezy na temat istnienia dwóch silnych submarek Małopolski: (1) Krakowa (wskazywany przez 53% badanych Polaków jako pierwsze skojarzenie z Małopolską) oraz (2) gór jako takich (tę odpowiedź spontanicznie wskazało 43% badanych Polaków, Zakopane wskazało 31%).
• Marka Małopolska jest inaczej użytkowana przez turystów krajowych i zagranicznych. Turyści zagraniczni mają tendencję do odwiedzania miejsc powszechnie znanych i cenionych, turyści krajowi z kolei wyraźnie częściej niż zagraniczni oddalają się od najpopularniejszych miejsc. Małopolska jest również liderem w turystyce pielgrzymkowej.
• Największy ruch turystyczny jest generowany przez główne atrakcje regionu: Kraków, Zakopane czy Auschwitz. Jak wskazywali uczestnicy panelu ekspertów, jednym z celów polityki wojewódzkiej w tym zakresie powinno być rozproszenie ruchu turystycznego w województwie (szczególnie turystów zagranicznych), co umocni markę regionu, a nie jedynie jego najatrakcyjniejsze submarki.

 

Wymiar społeczny marki Małopolska

• Zarówno w danych zastanych, jak i percepcji badanych pojawia się obraz Małopolski jako miejsca przyjaznego do życia, jednego z najlepszych na mieszkalnej mapie Polski.
• Sami mieszkańcy Małopolski są bardzo przywiązani do swojego regionu, z niechęcią odnoszą się do perspektywy zmiany miejsca zamieszkania. W trakcie wywiadów jakościowych mieszkańcy powiatów oddalonych od krakowskiego wskazywali jednak na niedogodności związane z dostępem do rynku pracy, edukacji oraz kultury.
• Jednym z negatywnych czynników oddziałujących na markę regionu jest duże zanieczyszczenie powietrza: 40% mieszkańców Małopolski ocenia źle lub bardzo źle jakość powietrza w regionie.
• Prócz smogu w badaniach jakościowych pojawia się także kwestia niedostatecznej jakości infrastruktury drogowej i korków. Mieszkańcy Krakowa zwracają także uwagę na konieczność dzielenia infrastruktury miejskiej z turystami, co w ich odczuciu jest uciążliwe i obniża jakość życia w stolicy regionu.
• W kontekście dostępu do wydarzeń kulturalnych regionu, a także jakości rynku pracy, mieszkańcy powiatów oddalonych od krakowskiego zwracają uwagę na niższą jakość tych aspektów względem stolicy.
• W emocjonalnym odbiorze Małopolski wyraźne jest odniesienie do religijności i – przede wszystkim – osoby papieża Jana Pawła II jako najbardziej znanej postaci wywodzącej się z Małopolski.

Wymiar gospodarczy marki Małopolska

• Małopolska jest regionem dynamicznie się rozwijającym i atrakcyjnym inwestycyjnie. Jako najbardziej atrakcyjne województwo pod względem gospodarczym na Małopolskę wskazało 18% badanych przedsiębiorstw z całej Polski, ale aż 69% przedsiębiorców z samej Małopolski.
• Przedsiębiorcy prowadzący działalność gospodarczą na terenie Małopolski najbardziej cenią sobie ofertę powierzchni produkcyjnych i biurowych oraz zaplecze badawczo-rozwojowe regionu. Większość z badanych małopolskich przedsiębiorców (71%) poleciłoby prowadzenie biznesu w swoim regionie.
• Małopolska na wymiarze gospodarczym postrzegana jest najczęściej przez pryzmat turystyki. Przedsiębiorcy zarówno małopolscy, jak i z pozostałych regionów wskazują na szczególny poziom rozwoju branży przemysłów kreatywnych i czasu wolnego.
• Przedsiębiorcy z Małopolski dostrzegają także wyższy poziom rozwoju branży związanej z technologiami ICT. Uczestnicy panelu ekspertów wymieniają dodatkowo branże outsoursingu usług biznesowych (BPO) – intensywnie rozwijającą się w Krakowie. Eksperci w trakcie wywiadów IDI podkreślali jednak, że obecnie wizerunek regionu oparty na turystyce nie stanowi wsparcia dla przedsiębiorców niezwiązanych bezpośrednio z tą branżą.
• Warto podkreślić, że w środowisku przedsiębiorców (szczególnie tych z Małopolski) ważne i rozpoznawalne jest odbywające się w Małopolsce wydarzenie o charakterze gospodarczym – Forum Ekonomiczne w Krynicy-Zdroju.

Percepcja marki w mediach

• W analizowanym okresie zmonitorowano ponad 381 tys. materiałów medialnych pod kątem występowania hasła Małopolska. 80% z nich znalazło się w internecie i po 10% w prasie i stacjach RTV.
• Najczęściej o Małopolsce informowały media regionalne: „Dziennik Polski”, gazetakrakowska.pl, dziennikpolski24.pl, Polskie Radio Kraków i radiokrakow.pl.
• Spośród mediów traktujących o tematyce lokalnej w analizowanym regionie najczęściej informowały media z województwa małopolskiego. Na następnych miejscach uplasowały się media z województw: śląskiego, podkarpackiego i mazowieckiego.
• W analizowanym okresie wśród 1000 losowo wybranych publikacji 59% traktowało o jakości życia i sprawach społecznych w Małopolsce, 22% o gospodarce, a 19% o turystyce w regionie. Najczęściej poruszane aspekty mające wpływ na życie mieszkańców regionu, to infrastruktura i zagadnienia z zakresu ochrony środowiska – z dominującą rolą smogu.
• Spośród 1000 wyodrębnionych materiałów medialnych 68% miało wydźwięk pozytywny. Duży wpływ na ten wynik miały liczne inwestycje, wydarzenia, jak Światowe Dni Młodzieży, czy walka z zanieczyszczeniem powietrza, plasująca Małopolskę jako pioniera i lidera w tym zakresie.
• W analizowanym okresie wyłącznie 14% materiałów przybrało wydźwięk negatywny. Były to publikacje na temat problemów ze służbą zdrowia, zarzutów za niegospodarność dla władz samorządu, czy dalsze problemy ze smogiem, pomimo wielu podejmowanych działań.
• 55% analizowanych materiałów traktowała o Małopolsce jako regionie, bez skupienia się na jednym wybranym miejscu. W pozostałych materiałach najczęściej dominującym w treści miastem był Kraków. Za nim uplasowało się Zakopane.

Działania informacyjno-promocyjne

• Nowy znak graficzny Małopolski nie jest jeszcze szeroko rozpoznawalny przez odbiorców: w przypadku ogółu Polaków wskaźnik rozpoznawalności wyniósł 13%, wśród Małopolan 29%. Mimo relatywnie niewielkiej rozpoznawalności logo (na co wpływać może stosunkowo krótki okres jego użytkowania), jest oceniane pozytywnie.
• Słabiej rozpoznawalne są kampanie promocyjne Małopolski. Jednak osoby, które się z nimi zetknęły oceniają je pozytywnie.
• Małopolska sfera imprez sportowych i kulturalnych utożsamiana jest przede wszystkim ze światem skoków narciarskich (39%). O ile inne wydarzenia są również wśród badanych rozpoznawalne (głównie Tour de Pologne, Festiwal Kultury Żydowskiej w Krakowie), o tyle Puchar Świata w skokach narciarskich w Zakopanem jest wydarzeniem, które respondenci przywołują w pierwszej kolejności.

 

Wizerunek marki Małopolska

• Marka Małopolska budzi przede wszystkim pozytywne skojarzenia zarówno na poziomie emocjonalnym, jak i funkcjonalnym. We wszystkich trzech aspektach marki: turystycznym, gospodarczym oraz związanym z jakością życia, negatywne elementy występują rzadko i nie dominują w ogólnym odbiorze marki.
• Największym problemem wizerunkowym regionu jest smog: we wszystkich grupach jest jednym z pierwszych spontanicznych skojarzeń z marką. Szczególnie negatywnie wypowiadają się w tym kontekście mieszkańcy: zanieczyszczenie powietrza w dużym stopniu wpływa na ich doświadczenia z regionem.
• Obraz marki nie jest odbierany jako całość, lecz postrzegany w kontekście terytorialnych submarek: Krakowa i Tatr.
• Marka Małopolska jest liderem pod względem atrakcyjności turystycznej. Wszystkim grupom docelowym kojarzy się głównie z walorami krajobrazowymi oraz spędzaniem czasu wolnego. Nie tylko w grupie turystów, ale także w grupie inwestorów i mieszkańców regionu, aspekt ten dominuje w doświadczeniach, w korzyściach, a także wizerunku Małopolski.

Zapraszamy do zapoznania się z raportem oraz infografikami.